В разгаре лето 2014 г. Дети благополучно разъехались по лагерям и деревням к дедушкам и бабушкам, родители по пятницам регулярно ездят на дачу, большие города в выходные дни радуют оставшихся в них жителей небольшим количеством машин и пешеходов. Но что делать в условиях резкого снижения трафика в магазинах их управляющим - аренду и зарплату платить надо, а продаж нет?
Фактор № 1 (ключевой фактор) – работа продавца.
Спад продаж в этом году ощущает не только книжная отрасль, но и ритэйл, продающий детский товар. К примеру, «Детский Мир» регулярно бомбит владельцев карт этой сети сообщениями об очередных акциях и мега-скидках. Тем же путем идут другие производители и продавцы детских товаров - «Лего», «Орби», «Бэйби - Кидс», «Смик», «Села» и пр. Каждому из покупателей знакома ситуация, когда зайдя в магазин известной фирмы, он сталкивается с равнодушием, нерасторопностью и непрофессионализмом продавцов. Итогом такого общения для покупателя является испорченное на весь день настроение, а для продавца - отсутствие нового чека на кассе. Несмотря на периодическое обучение персонала, с плохим обслуживанием мы встречаемся регулярно, а в некоторых магазинах –это повторяющееся из года в год явление. Какие чувства испытывает управляющий или владелец магазина, когда узнает о фактах такого рода ? Проблема в том, что руководители магазинов не часто проводят переаттестацию сотрудников и не проверяют работу персонала спустя недели или месяцы после переаттестации. А самая главная проблема заключается в том, что о случаях некачественной работы персонала управляющие розничного предприятия узнают очень редко. Посетителя нужно довести до «белого каления», до крайней степени ожесточения для того, чтобы он оставил негативный отзыв на сайте продавца или в его жалобной книге.
Два свежих примера из жизни. В июне автор статьи посетил магазин детских товаров с целью приобрести небольшой подарок своему ребенку. При оформлении покупки на кассе продавец «забыл» спросить у меня о наличии карты скидок, а также «забыл» предложить оформить карту в случае её отсутствия. В этом торговом помещении мне довелось провести не менее 15 минут, при этом ни один из сотрудников не соизволил появиться в пределах видимости (и это притом, что несмотря на вечернее время, людей в магазине было крайне мало). Путем самостоятельного изучения полок с игрушками мне удалось выяснить, что на ряд товаров магазин предлагает существенные скидки. Информация о наличии спец-предложений также не была озвучена продавцом-кассиром, на витрине магазина не было рекламных баннеров, сообщающих о скидках. Итак, мог бы автор статьи стать постоянным покупателем этого магазина, если :
- ему было бы предложено оформить карточку скидок;
- его внимание было обращено на спец-предложения месяца;
- он был бы проинформирован о том, что в магазине регулярно проводятся акции;
- продавец проявил внимание к клиенту и поинтересовался его запросами?
В июле я повез близких в ТЦ «ВЕГАС» на Каширском шоссе. Когда настало время обеда, мы зашли в один из ресторанов известной сети, славящейся неплохим качеством обслуживания и блюдами очень достойного вкуса. После того как официант проводил нас к столику и предложил ознакомиться с меню, мы услышали голос из-за соседнего столика. Клиент попросил подогреть ранее принесенное ему блюдо, судя по разочарованному выражению его лица, еду ему должны были сразу подать в горячем виде. В пустом зале ресторана мы ожидали появления у нашего столика официанта более 10 минут, но так и не дождались его, и поспешили покинуть столь внимательное к посетителям заведение.
Выводы: в несезонное для вашего бизнеса время года крайне сложно привлечь покупателя в магазин. Но если человек зашел к вам, задача ваших сотрудников – не только вежливо встретить его, но и приложить все возможные усилия для того, чтобы клиент получил обслуживание на самом высоком уровне. В идеале, каждый посетитель должен оставить деньги в кассе магазина. Конец вашего бизнеса начинается тогда, когда покупатель оказывается «лишним объектом» в глазах продавца, которому :
- сложно прервать разговор с коллегой (знакомая ситуация, не правда ли?);
-лень поднять со стула пятую точку;
- просто неохота выходить из медитативного или летаргического состояния, в которое его вогнал низкий трафик посетителей в течение рабочего дня.
Возникает резонный вопрос – за что вы платите зарплату своим сотрудникам? Для того чтобы обеспечить достойное качество жизни персоналу? Если Вы занимаетесь благотворительной деятельностью – это справедливо. Но если ваша задача сохранить и развить собственный бизнес –
вашим действием должно быть применение метода «кнута и пряника»:
1) регулярная проверка качества работы персонала, включая проверки на месте с помощью нанятых актеров – «покупателей»;
2) наблюдение за картинкой с видеокамер в магазине не столько за покупателями, сколько за поведением собственных сотрудников;
3) быстрое наказание рублем людей, замеченных в плохой работе. Причем делать это надо сразу, а не в конце месяца, когда случаи нарушения будут забыты Вами или сотрудником и могут быть оспорены им;
4) немедленное увольнение тех, кто неоднократно уличен в игнорировании обязанностей или просто халатной работе;
5) введение мотивационной схемы для сотрудников -лучшему продавцу по итогам месяца выплачивать премии;
6) соревнование за звание «продавец года» - определять лучшего сотрудника по всей сети и награждать его бонусами в конце года. Поощрения для победителя могут быть выражены не только в денежном эквиваленте, вы можете предложить в качестве бонуса обед в ресторане на двоих, поездку в круиз на теплоходе и масса других вариантов для поощрения отличившихся.
Расходы на бонусы будут небольшими в сравнении с теми суммами, которые Вам заработают мотивированные сотрудники. Кроме того, введение соревновательной практики заставит мотивированных сотрудников работать еще лучше, а не мотивированных –сдать свои полномочия более удачливым конкурентам.
Ответственность за продажи, в любом случае, лежит только на управляющем или владельце магазина. Давайте перестанем мириться с теми, кто разрушает бизнес !
Фактор № 2 (важный)–наличие широкой линейки товаров.
В 2014 году падение продаж затронуло все отрасли розничного бизнеса в России – от автомобильного рынка до продуктов питания. Тренд снижения общей суммы чека стал характерным как для продовольственных, так и для непродовольственных товаров, в том числе, товаров для детей. Виной тому :
- отвратительная политическая ситуация. Рядом с нашей границей идет настоящая война с применением всех возможных видов вооружения и когда ей будет положен конец – неизвестно никому, даже тем людям по обе стороны границы, которые являются прямыми виновниками развязывания кровавой бойни;
- инфляция и общее ухудшение экономической ситуации в стране, что вынуждает покупателей очень внимательно относиться к расходной части бюджета семейных хозяйств;
- отсутствие роста доходов/зарплат;
- смещение спроса из розницы в Интернет (эта ситуация характерна не только для крупных, но и для мелких городов страны). Простой пример – цена современной модели смартфона в рознице и Интернете в июле 2014 г. отличалась более чем на 30% (проверено автором лично) ! Возникает логичный вопрос –зачем переплачивать, если есть возможность купить тот же товар с гарантией дешевле, быстрее, и не выходя из дома! Итак, с учетом множества неблагоприятных факторов, для розничной торговли Фактором № 2 становится –наличие широкого ассортимента товаров в магазине -на любой кошелек и на любой вкус. Несмотря на то что в этом году потребительский спрос резко сместился из среднего ценового сегмента в «дискаунт» (это подтверждает рост суммы чека в «дискаунт-сетях»), наличие товара с широким спектром цен является для магазина обязательным ! Кроме того, важно понимать, что пока падают доходы основной массы нашего населения, богатые люди, как всегда, становятся еще богаче. К примеру, по данным опросов, в Москве примерно 25% населения можно отнести к богатым. Если сравнивать в целом по России, то число таких людей составляет не более 5% от жителей страны. В условиях кризиса растут продажи элитных моделей автомобилей (смотрите статистику авторынка за 1 полугодие 2014 г.), недвижимости и предметов роскоши. Итак, в Москве и Подмосковье проживает огромное количество людей, которые имеют возможность покупать своим детям брендовые игрушки, одежду и обувь. Большую часть времени эти люди проводят на родине, соответственно и регулярно тратят деньги они именно здесь. Как раз для этой категории покупателей магазин всегда должен предлагать широкую линейку качественных, дорогих товаров, включая последние новинки. На дорогом товаре зарабатывается основная маржа. Основная задача управляющего магазина – дать возможность выбора людям как с низкими доходами, так и обеспеченным гражданам. Войдя в магазин, в идеале, клиент должен на выходе оставить часть своих денег на кассе.
Фактор № 3 (не менее важный летом) – привлекательная витрина.
Умелая выкладка товара на витрине, показ новинок, и красивое её оформление – очень важный фактор для привлечения покупателя в магазин. О том, как работа с витриной влияет на продажи в магазине мы говорили ранее –читайте статью : http://www.alians-kniga.ru/statyi/kak-vitrina-mozhet-uvelichit-prodazi-magazina
Впрочем, Фактор № 3 важен лишь только для того, чтобы привлечь покупателя в магазин. Если у вас в рознице регулярно не обновляются полки, не представлен широкой ассортимент товара и ваши продавцы безразличны к своей работе – все усилия по работе с витриной пойдут прахом.
Итак, мы имеем в совокупности три фактора улучшения продаж летом :
Фактор № 3 привлекательная витрина –заманивает покупателя в магазин
Фактор № 2 – заставляет покупателя провести в магазине достаточное количество времени, чтобы заинтересоваться чем-то
Фактор № 1 – помогает покупателю сделать правильный выбор быстро и не пожалеть об этом.