Как привлечь и удержать розничных клиентов магазинов. Типичные ошибки и удачные ходы розницы
(из живого опыта посещения магазинов по продаже
детских товаров).
Для каждого розничного магазина, вне зависимости от специфики продаж, всегда стоят насущные задачи :
Задача № 1 - как привлечь покупателя, с помощью каких уловок или способов заставить его зайти именно в ваш магазин.
Задача № 2 - как склонить посетителя сделать покупку, ведь часть покупателей не желает именно сейчас покупать ваш товар, откладывая покупку на будущее.
Впрочем, это только первые две задачи, ведь очень важно, чтобы клиент, сделавший у вас покупку, спустя какое-то время вернулся именно к вам, совершил повторную или новую покупку и стал вашим постоянным клиентом - Задача №3.
Сегодня мы поговорим о впечатлениях, полученных автором, посетившим в 2012 -2013 гг. некоторые магазины Москвы (речь пойдет о магазинах, продающих товары для детей), расскажем об очевидных ошибках этих магазинов в работе с клиентами, т.е. укажем на те недочеты в работе, которые приводят к снижению трафика посетителей, а также о конкурентных преимуществах ведущих магазинов в сравнении с их менее умелыми конкурентами.
Итак, начнем наш обзор. В 2012 г. при посещении одного из магазинов федеральной сети (назовем её «Х) на пр. Вернадского в прошлом году автор обнаружил, что ранее этот магазин предлагал покупателям одежду и обувь самого разного качества с широким разбросом цен – от бюджетных до дорогих моделей, и удовлетворял запросы самых разных покупателей. В канун же начала прошлого учебного года оказалось, что из продажи исчезли ботинки для мальчиков фирмы «Pablosky» (крепкая и качественная обувь) а альтернативные варианты меня не устроили по качеству. Кроме этого, зайдя в этот магазин спустя пару месяцев, автор заметил, что вместо широкого ассортимента зимних комбинезонов фирмы «Reima» (финской фирмы, качество товаров которой не вызывает никакого сомнения) их место заняли комбинезоны фирмы «Futurino» (надо сказать, что комбинезоны «Reima» также присутствовали в продаже, но в крайне ограниченной ассортиментной линейке, зато «Futurino» было представлено во всем великолепии большого числа моделей разных расцветок и размеров). Бренд «Futurino» принадлежит этой же федеральной сети.
Итак, ошибки магазинов.
Ошибка № 1 – замена собственным товаром (бренд, который принадлежит сети магазинов) товаров других производителей, при том, что качество собственного товара ниже качества товара конкурентов.
Сделав такую замену продавец разочаровал часть покупателей, а именно тех покупателей, которые имеют возможность заплатить за более качественный и дорогой товар, товар, бренду которого они доверяют, и не готов платить за вещи более низкого качества. Да, маржа с собственного товара выше, чем маржа с товара стороннего поставщика, но улучшились ли продажи по товарной группе магазина, который вычеркнул из товарной матрицы более дорогой товар конкурента ? Думаю, что нет, мало того, предполагаю, что упали и продажи по другим товарным группам именно в этом магазине, так как покупатель, прежде всего, приобретает одежду и обувь своему ребенку перед школьным (и не только школьным) сезоном, и начинает свой обход магазина с посещения отделов с более дорогим, сезонным товаром, а в конце пути заходит в отдел канцелярских товаров, которые и так можно купить при необходимости в шаговой доступности к дому.
Так вот, не найдя в продаже нужный, брендовый товар, клиент обязательно купит его в магазине конкурирующей фирмы, а неприятное впечатление от посещения магазина с однообразным дешевым товаром клиенту гарантировано.
Ошибка № 2 –искусственное вымывание из линейки товаров дорогих и качественных образцов без предоставления покупателю альтернативы.
Человек, привыкший покупать ребенку качественную обувь и одежду, не купит товар низкого качества, а уйдет из магазина без покупки и прямиком направится к конкуренту. Данное наблюдение относится не только к сети магазинов «ДМ», но и к магазинам других детских сетей, которые неожиданно для покупателей убирают из продажи дорогой товар и заменяют его дешевым. Товарищи управляющие магазинов, не идите по пагубному пути, не отпугивайте своих постоянных клиентов, это обязательно скажется на обороте Вашего магазина !
Ошибка № 3 – отсутствие обязательной работы продавцов по предложению потенциальному покупателю скидок, карточек скидок постоянных покупателей – т.е. тех инструментов продвижения, которые могут сделать постоянным покупателем случайного посетителя.
В 2013 г. автор посетил еще одну крупную сеть г. Москвы (назовем её «Y”) -красивые магазины, укомплектованные современным оборудованием, в основной массе расположены в ведущих торговых центрах г.Москвы, привлекают немалое число розничных покупателей. Особенностью этой сети магазинов является то, что они не торгуют детской одеждой и обувью (благо, в крупных торговых центрах и так в избытке представлены магазины, торгующие подобным товаром) а предлагают широкий ассортимент игрушек, игр и книг для детей от 1 года до 15 лет. Недавно, в магазине на Мичуринском проспекте автор купил в подарок сыну набор высококачественных фигурок солдатиков. При оформлении покупки продавец на кассе спросил автора, есть ли у него карточка постоянного покупателя этой сети магазина и получив от меня ответ «к сожалению, нет» на этом закончил общение с покупателем. Продавец (идеальный продавец) мог бы предложить в этом случае покупателю зарегистрироваться и получить с первой или последующей покупки скидку на товар, т.е. опытный или хорошо мотивированный продавец должен был бы предвосхитить вопросы, которые мог бы ему задать клиент, такие как : «как можно получить карточку скидок вашего магазина, а какую скидку я мог бы получить на этот товар, а есть ли у вас система накопительных скидок?». Т.е. задача продавца – превосходить ожидания клиента, мотивировать клиента делать дополнительную или повторную покупку с помощью оформления карточек скидок, рекламы скидок, проходящих в магазине, рекламы акций или спецпредложений. Покупатели, особенно если посетителей в магазине много, не всегда обращают внимание на рекламу акций, задача продавца –в устной форме рассказать каждому покупателю о тех приятных сюрпризах, которые могут ждать его в случае факта покупки. Задача продавца –стимулировать покупателя сделать покупку «здесь и сейчас (к примеру, в связи с дедлайном по срокам проходящих акций скидок), а покупателю, уже потратившему деньги на товар можно сразу же предложить оформить карточку постоянного клиента, не отходя от кассы в прямом смысле этого слова. Именно так часто поступают профессиональные продавцы магазинов «Adidas», «Reebok», «Lego» и некоторых других магазинов, в чем автор не раз убеждался на собственном опыте.
Теперь расскажем вам об удачных решениях упомянутых выше розничных сетей.
Удачный ход № 1.
Широкая линейка товаров для покупателя с разными потребительскими способностями.
Магазин с широким ассортиментом товаров предлагает покупателю выбрать товар не только подходящий по качеству, но и по цене. Клиент будет очень доволен фактом, что именно в вашем магазине он удовлетворил запросы сразу на : покупку обуви, одежды, канцелярских товаров, игрушек для своего ребенка. Характерный пример –предложение сети «Х».
Удачный ход № 2.
Торговля товаром на эксклюзиве, т.е. этот товар продается либо только у вас, либо у ограниченного круга продавцов вашего города.
Характерный пример - покупка автором игрушки фирмы Unimax (высококачественные модели современной боевой техники и техники времен Второй мировой войны) –я безуспешно пытался найти этот товар в других магазинах (когда –то игрушки фирмы Unimax продавались в сети магазинов «Ашан», но очень непродолжительное время), в Интернете, но кроме нескольких невразумительных сайтов, предлагающих крайне узкую линейку товаров Unimax, так и не смог найти достойное предложение нужного товара, а нашел желаемое в магазине сети «Y», да еще в достаточно широком ассортименте. Хочется сказать управляющему магазина, где делал покупку (магазин на Тёплом Стане) отдельное спасибо, равно как и специалисту по закупкам этой сети (так как этот товар представлен во всей сети магазинов «Мир Барби») передать слова благодарности –так как у вас оказался нужный мне (думаю, что я не единственный покупатель фирменных игрушек Unimax в городе) товар, а вы приобрели постоянного покупателя. И товар –то продается только у Вас, это здорово !
Удачный ход № 3.
Периодическая ротация товара, поиск новых поставщиков, замена линеек товаров.
Регулярное появление новых товаров в магазине не дает возможности магазину превратиться в «болото», поддерживает интерес покупателя к магазину, т.к. покупатель знает, что посещая время от времени ваш магазин даже без конкретной цели (покупка подарка к дню рождения ребенка) он может увидеть новую, интересную ему игрушку и сделать незапланированную покупку, для того, чтобы просто неожиданно обрадовать ребенка («увидел –очень понравилось – захотел купить и сделать приятное сыну или дочери») –ведь такие маленькие радости очень укрепляют межличностные отношения в семье !
Сегодня мы рассказали всего лишь о нескольких очевидных ошибках (коим на самом деле несть числа) ведущих розничных магазинов сетей детских товаров, а также об удачных ходах магазинов, способствующим улучшению продаж. Если материал статьи показался Вам интересным, мы готовы продолжить рассказ о том, как свести к минимуму число ошибок в работе с розничными клиентами и привлечь новых покупателей.